الخطة التسويقية … بقلم : كاثلين آلين
مما لا شك فيه أن الخطة التسويقية هي جزء لا يتجزأ من أي خطة عمل ؛ وكما هي خطة العمل فإن الخطة التسويقية هي دليلك الحي نحو بداية رحلتك مع الزبون: كيف تبني علاقات مع الزبون . تحتوي الخطة التسويقية على أهدافك واستراتيجياتك التسويقية والوسائل التي تستخدمها في سبيل إنجاز هذه الاستراتيجيات والأهداف. ولكن عليك أن تنتبه إلى أنه لا يمكنك كتابة خطة تسويقية مناسبة لجميع مراحل حياتك العملية (أوحتى قد لا تكون مناسبة لأكثر من سنة)، عليك أن تطورها مع تطور عملك وزبونك والسوق.
بداية: حضّر من أجل وضع الخطة
قبل أن تجلس وتضع خطتك التسويقية عليك أن تقوم بعمل بعض الأشياء كمرحلة تحضيرية بحيث يصبح عملك أكثر سهولة. من الضروري أن تشرك جميع أعضاء فريق الإدارة في وضع الخطة ولا تنس الرؤساء من الخط الأمامي. من المناسب هنا أن تعقد اجتماعاً أولياً. يمكنك أن تتشارك الأفكار مع هؤلاء الأعضاء وتوكل المهام في هذا الاجتماع ، ولكن احرص على أن ينتظم الاجتماع بكامل أعضائه كمجموعة كبيرة لتتأكد من أن كل فرد ضمن دائرة الهدف. من العناصر الهامة في اجتماع كهذا والذي عليك أن لا تغفله: الزبون. انتق بعضاً من أفضل الزبائن لديك وادعهم إلى الاجتماع. دعهم يعلمون أن آراءهم لها أهمية خاصة.
فيما يلي بعض النصائح حول البداية:
جلسة عصف ذهني لقائمة من الاستراتيجيات والوسائل التسويقية الممكنة
تساعدك هذه القائمة في رؤية جميع الإمكانيات قبل أن تضع خياراتك. يجب أن يكون لديك فهم جيد حول الاستراتيجيات الناجحة والاستراتيجيات الفاشلة، وهذا ما يمكنك الحصول عليه من خلال استطلاعاتك للشركات الأخرى التي تعمل في اختصاص عملك من طريق المجلات، المواقع الالكترونية، السوق العالمية والمحلية… هدفك في هذه المرحلة أن تجمع أكبر كمية من الاستراتيجيات والوسائل التسويقية الممكنة. لا تحاول أن تقيّم الاستراتيجيات المقترحة من حيث ملاءمتها لمنظمتك أو عدم ملاءمتها. يمكن أن تقوم بهذا التقييم في مرحلة لاحقة وبعد أن تنتهي من وضع اللائحة.
حاول أن تفكر بعقلية الزبون.
انظر إلى الشركة ، منتجاتها وخدماتها من منظور الزبون، بتعبير آخر اخرج عن نطاق ذاتك وانظر إلى عملك من الخارج بموضوعية وتجرد. عندما وضع باول أورفالا Paul Orphala مفهوم كينكو – أكبر عمل طباعي ناجح – كانت انطلاقته من شعوره بعدم الارتياح للتقنية والأدوات المستخدمة لتقديم الخدمات الطباعية، كان واضحاً لأورفالا أن الزبون يريد أن يتفادى المصاعب التي يواجهها من حيث الجودة والسرعة في الخدمات؛ ولأنه كان ينظر إلى الأمر من منظور الزبون، تمكن من ترجمة هذه الاحتياجات إلى حملات تسويقية ضخمة. وحتى أيامنا هذه، يتجول أورفالا في صالات البيع التابعة لشركته كزبون عادي بعيداً عن شخصه كصاحب شركة.
لتكن معلوماتك عن منافسيك بنفس مستوى معلوماتك عن شركتك.
تعرف على ما يقوم به منافسوك وما لا يقومون به، وما يجب أن يقوموا به وانظر هل يمكنك أن تفكر بطرق لتحسين وتطوير ما يصنعه منافسوك؟
ابدأ بتحليل خياراتك وترتيبها.
يمكنك أن تحدد خياراتك من اللائحة التي جمعتها في جلسة العصف الذهني. ابدأ بالتصفية ، استبعد كل ما هو بعيد عن اهتمامات شركتك أو ما هو واضح أنه غير مناسب لها في الوقت الحاضر على الأقل. ربما يكون هناك اقتراحات لا تناسب ميزانية الشركة الحالية، أو ربما تكون غير مناسبة لاحتياجات الزبون. هذه الخطوة يلعب فيها فهمك للزبون الدور الأهم. هنا أنت لا تكتفي باختيار الاستراتيجيات التي تفي باحتياجات الزبون، بل عليك أن تتعدى ذلك إلى ما يخدم تطلعات الزبون في تحقيق أفضل وضع يمكن أن يصل إليه من خلال خدماتك. كذلك اختيارك للوسائل التسويقية ، الزبون هو من يقررها، فلو أن زبائنك كانوا من الشريحة التي لا تستهويها العروض التلفزيونية، فأنت لست بحاجة لتضييع وقتك بالحملات الإعلانية التلفزيونية!
بعد أن أنهيت هذه الخطوات الأربع، أصبحت جاهزاً الآن لكتابة خطتك التسويقية.
يمكنك أن تنجزها ضمن فقرة واحدة.
نتفق على أن التقنيات الحديثة وفرت عليك الكثير من المال والوقت للوصول إلى الزبون، فقد أصبح بإمكانك الحصول على نشرة تجارية بالتصميم والمحتوى الذي ترغب دون الكثير من الجهد، هذا عدا عن الموقع الإلكتروني الخاص بك، والذي يمكنك من خلاله أن تجتذب أكبر قدر من الزبائن، ليس المحليين فحسب بل والعالميين أيضاً. إلا أن الكثير من الزبائن يعني المزيد من الجهد والمتابعة، أي أنك تحتاج إلى خطة تسويقية تحتوي على استراتيجيات واضحة وأدوات فعالة تساعدك على تحقيق أهدافك والاحتفاظ بزبائنك.
من الممكن أن تكتب خطة تسويقية مفصلة تغطي خمسين صفحة، كما يمكنك أن تكون مختصراً فتكتبها ضمن فقرة واحدة. المتفق عليه هو أن الخطة المختصرة أفضل، لأنها تتضمن أهم النقاط، وتحدد العناصر الرئيسية، وتختصر الوقت.
محتوى خطة تسويقية
سبعة عناصر – هي التالية- يمكن أن تشكل محتوى خطة تسويقية من فقرة واحدة:
1- الهدف: ماذا يفترض أن تحقق الخطة التسويقية؟
2- الفوائد: كيف ستحقق منتجاتك وخدماتك حاجات الزبون؟
3- الزبون: من هو زبونك الرئيسي، وما هي إستراتيجيتك في بناء علاقات زبون طويلة المدى؟
4- الشركة: كيف سيرى الزبون شركتك؟ تذكر أن الزبائن هم بعض الأفراد الذين سيساهمون في تشكيل وضعية شركتك في السوق.
5- الفئة المستهدفة : ما هي الفئة التي حددتها شركتك لنفسها في السوق وستقوم على خدمتها؟
6- الوسائل: ما هي الأدوات التسويقية التي ستستخدمها للوصول إلى الزبائن؟
7- الميزانية: كم من المال يمكنك تخصيصه لهذه الفعالية؟
والآن إليك الطريقة التي يمكن أن تظهر فيها هذه المعلومات ضمن فقرة: “الهدف من الخطة التسويقية هو خلق معرفة باستراتيجيات شركة “س”، والتي سوف تقدم خدمات إدارية استشارية لشركات التقنيات الحديثة من خلال الاتصال المباشر مع الزبائن، والانترنت.
الفئة التي ستخدمها هذه الشركة هي فئة شركات التقنيات الصغيرة والنامية.
سيرى الزبون استراتيجيات الشركة “س” كاستشارات إدارية ذات جودة عالية، فهي ستقدم آخر ما توصل له العلم من الوسائل والاستراتيجيات التي تضمن له إدارة ناجحة في وقت التغيير المتسارع. سوف تتضمن وسائل التسويق الأولية منافذ تجارية تعمل نصف يوم، وإعلانات في المجلات والمنشورات التي تعنى بالتقنيات الحديثة. سيتم تخصيص عشرة بالمائة من المبيعات إلى الإستراتيجية التسويقية.”
